美國廣告專家萊瑞.萊特說“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場唯一的辦法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。

2010年，胡溫執(zhí)政時代提出把節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)作為中國未來的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)開始，環(huán)境產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個新的發(fā)展時期，環(huán)境產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃密集出臺，環(huán)境產(chǎn)業(yè)的投資人蜂擁而至、環(huán)境企業(yè)上市的步伐明顯加快，環(huán)境明星企業(yè)碧水源成為中國創(chuàng)業(yè)板市值最大的公司，環(huán)境企業(yè)成為中外各路投資機(jī)構(gòu)追逐的香餑餑。

2012年，習(xí)李執(zhí)政時代，提出建設(shè)中國特色社會主義的總布局是經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)五位一體。生態(tài)文明建設(shè)是中國特色社會主義的保障，大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，是涉及生產(chǎn)方式和生活方式根本性變革的戰(zhàn)略任務(wù)，要通過推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，為人民創(chuàng)造良好生產(chǎn)生活環(huán)境。這意味著環(huán)境產(chǎn)業(yè)將成為中國未來的政治任務(wù)。正如習(xí)近平所說“我們既要金山銀山，也要綠水青山。”

2013年、2014年，環(huán)境產(chǎn)業(yè)的并購浪潮此起彼伏，產(chǎn)業(yè)鏈的橫向并購、縱向并購、同業(yè)并購、外行并購，好不熱鬧，環(huán)境企業(yè)在資本市場的PE估值在40倍左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。水、大氣、土壤修復(fù)等治理等行動計劃紛紛出臺，史上最嚴(yán)格的《環(huán)境法》也即將實施，環(huán)境企業(yè)迎來的最好發(fā)展時光。

在這一系列利好因素的推動下，環(huán)境產(chǎn)業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)，環(huán)境產(chǎn)業(yè)形成ABCD四大方陣，預(yù)計未來5年有120家環(huán)境公司上市。環(huán)境產(chǎn)業(yè)春天來臨了，但同時競爭格局也瞬息萬變、依存關(guān)系錯綜復(fù)雜。E20環(huán)境平臺首席合伙人、E20研究院院長、清華環(huán)境學(xué)院環(huán)保產(chǎn)業(yè)研究中心主任傅濤認(rèn)為，“水和固廢領(lǐng)域正處在一個商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)的時代。”

在這樣一個動態(tài)微平衡的“新常態(tài)”下，環(huán)境產(chǎn)業(yè)首先要考慮的是如何發(fā)動“新引擎”。這個新引擎是什么？

世界著名管理學(xué)大師彼得.德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此以外一無所有。”

非常贊同管理大師的觀點，環(huán)境產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了中國改革開放以來劇烈制度變遷的野蠻生長階段后，將迎來依法治國、依法治污、品牌治污的一個充滿陽光、雨露和肥力滋養(yǎng)的理想豐滿時代。

環(huán)境產(chǎn)業(yè)品牌時代來臨的五個標(biāo)志

1、環(huán)境產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場化時代

我們的環(huán)境產(chǎn)業(yè)在70年代就與計劃生育一起被列為基本國策，計劃生育風(fēng)風(fēng)火火，收效顯著，但環(huán)境產(chǎn)業(yè)在以政府投入為主的非市場環(huán)境下走得很慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國家GDP的增長速度，當(dāng)我們一夜間成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體時，轉(zhuǎn)身回眸卻發(fā)現(xiàn)我們的環(huán)境千瘡百孔，我們的資源接近增長的極限。怎麼辦？“要像向貧困宣戰(zhàn)一樣向污染宣戰(zhàn)”。第一招，把節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為戰(zhàn)略新興性產(chǎn)業(yè)甚至國家的支柱產(chǎn)業(yè)；第二招，全面深化公用事業(yè)的體制改革如PPP熱、第三方治理；第三招，混合所有制激發(fā)治污企業(yè)的活力；第四招，推出水、大氣、土壤治理的行動計劃，放大市場規(guī)模；第五招，實施史上最嚴(yán)格的《環(huán)境法》，為環(huán)境市場營造良好的外部氛圍。

政府的這一系列舉措在于轉(zhuǎn)變職能，政府只做裁判、不做教練和運動員，弱化有形的手，強(qiáng)化無形的手，讓市場的源源活水提高治理效率和治理成效。中國環(huán)境領(lǐng)域的市場化率整體達(dá)到40%以上，在設(shè)備制造等環(huán)節(jié)已超過80%以上，中國的環(huán)境產(chǎn)業(yè)是中國最后開放的市場版圖。

在市場化的環(huán)境里，資金將不會短缺、技術(shù)被廣泛交易、品牌作為市場識別的標(biāo)尺將成為競爭制高點。正如《大學(xué)》中說，“是故君子先慎乎德，有德此有人，有人此有土，有土此有財，有財此有用。”過去所說的德，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是品牌，有品牌就能吸引到最優(yōu)秀的人才，得到低成本的資金和好的技術(shù)、就能獲得更好的產(chǎn)業(yè)資源，企業(yè)就有發(fā)展前景，員工和股東就能分享財富的增量，提高幸福指數(shù)。如此良性循環(huán)，偉大的公司就誕生了。

中國房地產(chǎn)在過去“黃金十年”的發(fā)展可以成為環(huán)境產(chǎn)業(yè)品牌時代的最好例證。中國的城市化建設(shè)、老百姓的“居者有其屋”在短短十年里發(fā)生的巨變恰恰是因為住房的市場化改革、國家確定為支柱產(chǎn)業(yè)的背景下發(fā)生的，需求旺盛、融資渠道通暢、產(chǎn)業(yè)鏈交易模式充滿張力、商業(yè)模式不斷被創(chuàng)新、品牌開發(fā)商在競爭中不斷誕生，行業(yè)生機(jī)勃勃，涌現(xiàn)出萬科、萬達(dá)、萬通、富力、恒大、首創(chuàng)、龍湖、綠地等中國品牌，新世界、和記黃埔、新加坡凱德、美國鐵獅門等國際地產(chǎn)巨頭品牌與中國本土品牌開發(fā)商同臺競技也促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的繁榮局面。回眸過去十年，我們的城市發(fā)生了多大的變化、我們居住的小區(qū)發(fā)生了多大的變化，因而世博會的口號變成“城市讓生活更美好”。當(dāng)我們痛斥房價扭曲的同時，我們的得感謝品牌房地產(chǎn)商為我們城市和家園做出的貢獻(xiàn)。

2、環(huán)境產(chǎn)業(yè)進(jìn)入法制時代

剛剛結(jié)束的十八屆四中全會，高調(diào)提出了中國未來要依法治國、個人權(quán)利不再能夠凌駕于法律之上，反腐治理將從“運動式反腐”進(jìn)入“法制反腐”的新常態(tài)，過去作為透明度不高的環(huán)境產(chǎn)業(yè)也將更加透明、更加規(guī)范。2015年1月1日史上最嚴(yán)格《環(huán)境法》實施，相關(guān)配套的法律法規(guī)接連出臺，意味著環(huán)境產(chǎn)業(yè)的法制時代到來， “關(guān)系時代”將退出歷史舞臺。政府官員作為公用事業(yè)具體管理人，在環(huán)境工程、環(huán)境服務(wù)的終身追究制實施的背景下，有多少人敢于以身試法、敢拿短暫的利益交換個人和家庭的幸福，選擇放心、有品牌的供應(yīng)商、合作伙伴、第三方也將成為法依法治國鐵律下的政府公用事業(yè)管理者的“平常心”。

在非市場、非法制的經(jīng)營環(huán)境下，環(huán)境企業(yè)的競爭靠資金、關(guān)系和技術(shù)三駕馬車驅(qū)動，在市場化、法制化的經(jīng)營環(huán)境下，將依靠品牌、創(chuàng)新、資金的新三駕馬車驅(qū)動。所以立志環(huán)境事業(yè)的企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，練好內(nèi)功，做好自己品牌的頂層設(shè)計，不斷通過品牌建設(shè)、服務(wù)創(chuàng)新和品牌傳播，形成好口碑，提升企業(yè)在市場上的競爭力和在政府、行業(yè)、用戶心目中的良好感知。

3、環(huán)境產(chǎn)業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代

我們處在一個最好的時代，也是一個最具挑戰(zhàn)的時代，因為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)改變了市場重要的游戲規(guī)則，信息發(fā)布和信息傳遞不再有壁壘，生產(chǎn)者與最終消費者的界面直接對接，好的信息、壞的信息只要有傳播價值就會像病毒一樣讓全世界知道。世界無比透明，壞的藏不住，好的不用大聲吶喊自然被口耳傳送。做好內(nèi)涵、做到極致、做好體驗、形成良性口碑就是企業(yè)的競爭法器，讓內(nèi)容說話，讓產(chǎn)品說話成為當(dāng)今營銷的不二法門。

環(huán)境產(chǎn)業(yè)雖然屬于相對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，市場化程度不高，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所形成的外部傳播環(huán)境迫使企業(yè)“學(xué)先進(jìn)、走正道”，修煉內(nèi)核，注重品牌建設(shè)，用“止于至善”的追求獲取市場和客戶的信任。

4、環(huán)境產(chǎn)業(yè)進(jìn)入三維時代

環(huán)境產(chǎn)業(yè)大部屬于為民眾提供公共服務(wù)的公用事業(yè)，但長期以來環(huán)境企業(yè)以政府為服務(wù)對象，只要政府認(rèn)可，企業(yè)就萬事大吉。作為納稅人和公共產(chǎn)品的最終消費者的民眾并沒有參與到該類服務(wù)的評價來，過去的幾十年民眾的關(guān)注點在溫飽在住房，如今我們是第二大經(jīng)濟(jì)體了，民眾手上有了一定的財富，健康有尊嚴(yán)的生活成了民眾最大的現(xiàn)實訴求，所以出現(xiàn)了以廣州花都獅嶺鎮(zhèn)垃圾焚燒項目、杭州九峰垃圾焚燒廠項目為代表的民眾集體抗議，這標(biāo)志著環(huán)境產(chǎn)業(yè)由兩維時代進(jìn)入到三維時代。

當(dāng)項目評價的維度由兩維變?nèi)�維，并且民眾的參與和評價話語權(quán)直接影響到政府的執(zhí)政水平和政績考核的時候，以權(quán)力、資金、關(guān)系構(gòu)筑的項目獲取模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，企業(yè)的經(jīng)營理念需要重新作出調(diào)整。我們看到一批優(yōu)秀企業(yè)如錦江環(huán)境、綠色動力、光大國際、深圳能源已經(jīng)在借鑒國外先進(jìn)做法，將透明、專業(yè)、藍(lán)色、安心托付的經(jīng)營理念構(gòu)筑新時代產(chǎn)業(yè)競爭格局。

2014年7月31日一批固廢專家和垃圾焚燒企業(yè)在上海舉辦了一期重要沙龍，就"如何建設(shè)面向未來的藍(lán)色垃圾焚燒廠，圍繞建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、近零排放的"藍(lán)色垃圾焚燒廠"的頂層設(shè)計、技術(shù)方向、運營模式三個維度進(jìn)行深入的探討。8月28日在上海召開的上海垃圾焚燒論壇上，E20環(huán)境平臺、上海環(huán)境衛(wèi)生工程設(shè)計院、上海環(huán)境集團(tuán)有限公司、中國城市建設(shè)研究院有限公司、杭州錦江集團(tuán)有限公司、綠色動力環(huán)境集團(tuán)股份有限公司、美欣達(dá)集團(tuán)有限公司、深圳市能源環(huán)保有限公司、重慶三峰環(huán)境產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司、金州環(huán)境集團(tuán)股份有限公司共10家企業(yè)共同承諾，將成為第一批藍(lán)色垃圾焚燒廠的踐行者，愿為行業(yè)樹立榜樣。 他們的舉動實際在用藍(lán)色的理念和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑企業(yè)在客戶、民眾心目中未來的品牌形象。

5、環(huán)境產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國際化時代

21世紀(jì)的中國以更加開放的胸懷融入國際大循環(huán)、世界融入中國內(nèi)循環(huán)，無論中國市場還是國際市場，中國知名的環(huán)境公司與世界知名的環(huán)境公司在兩個市場上同臺競技，你中有我，我中有你。

1997-2000年期間，當(dāng)中國的環(huán)境產(chǎn)業(yè)還十分弱小的時候，有兩家世界500強(qiáng)的環(huán)境企業(yè)敲開了中國環(huán)境市場的大門，他們是威立雅、蘇伊士環(huán)境集團(tuán)。他們通過合資、并購的方式掘金中國水務(wù)市場，獲得了不菲的回報。中國政府歡迎他們，不僅看外企的資金錢，而且看重他們的技術(shù)和品牌。

10年后，先是桑德集團(tuán)進(jìn)軍沙特承攬水務(wù)工程項目，后是北控水務(wù)收購?fù)�立雅葡萄牙水�?wù)項目，首創(chuàng)股份收購新西蘭最大固廢公司，他們的“走出去”戰(zhàn)略正是國內(nèi)水務(wù)品牌要成為國際一流品牌的小試鋒芒。當(dāng)中國的資本市場生機(jī)勃勃，世界金融市場高度融合，國際資本在世界范圍內(nèi)自由流動的格局下，資本不再成為掣肘中國環(huán)境企業(yè)發(fā)展的要素時，品牌就成為國內(nèi)外企業(yè)獲取市場、市值提升的競爭利器。高手之間真正的較量一定“道”的對決，軟實力的較量。

環(huán)境企業(yè)的品牌建設(shè)要從產(chǎn)品走向商業(yè)邏輯

關(guān)于品牌的定義、內(nèi)涵、意義有很多種描述，無法一一羅列，但各路學(xué)派的共識是：品牌的名稱、標(biāo)識只是品牌的顯性部分，不過是浮出水面的冰山一角，而品牌背后的商業(yè)邏輯才是深藏水面下最核心的價值所在。品牌背后的商業(yè)邏輯是貫穿企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀、企業(yè)個性、商業(yè)模式、客戶洞察、決策驅(qū)動、價值主張的商業(yè)哲學(xué)和行為憲法。

中國的環(huán)保企業(yè)有3萬多家，絕大部分公司停留在產(chǎn)品階段，產(chǎn)品競爭因素主要包括：定價、技術(shù)、成本、銷售等，產(chǎn)品階段的企業(yè)家忙于銷售和市場，企業(yè)經(jīng)營的是產(chǎn)品，不是品牌。而真正有品牌的公司經(jīng)營的是商業(yè)邏輯。

E20環(huán)境平臺首席合伙人、E20研究院院長、清華環(huán)境學(xué)院環(huán)保產(chǎn)業(yè)研究中心主任傅濤認(rèn)為：“有商業(yè)邏輯的企業(yè)家著力于品牌建設(shè)，商業(yè)邏輯是企業(yè)業(yè)務(wù)選擇的準(zhǔn)則，不會為各種市場誘惑所左右，企業(yè)有穩(wěn)定的商業(yè)邏輯，就不會唯利是圖、不會短視，企業(yè)經(jīng)營的是品牌，也就是持久的價值主張，目前中國5%的環(huán)境企業(yè)有商業(yè)邏輯。”

我們把目光聚焦在最近十年發(fā)展最快的部分環(huán)境公司觀察一下，看看他們的發(fā)展邏輯。北控水務(wù)作為中國水務(wù)綜合解決方案服務(wù)提供商的一面旗幟，它將“政府放心、市民滿意、企業(yè)盈利、員工受益、伙伴共贏”的經(jīng)營理念作為企業(yè)發(fā)展商業(yè)邏輯，從2007年到2014年8年的時間里實現(xiàn)跨越式增長，成為中國水務(wù)行業(yè)的龍頭老大；碧水源以“自主研發(fā)、國際先進(jìn)的膜技術(shù)解決‘水臟、水少、飲水安全’的水環(huán)境問題”作為商業(yè)邏輯，經(jīng)過13年跨越式發(fā)展成為中國“MBR膜技術(shù)”的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)；桑德環(huán)境以“為環(huán)境無止境”的夢想追逐作為發(fā)展的商業(yè)邏輯，跨越20年的風(fēng)雨成為中國環(huán)境民營企業(yè)的龍頭老大，目標(biāo)成為世界環(huán)境一流企業(yè)前三名；博天環(huán)境以“品質(zhì)、速度、信任”做為企業(yè)的發(fā)展商業(yè)邏輯，經(jīng)過20年混合基因的發(fā)育成長為中國水環(huán)境系統(tǒng)解決方案提供商的明星企業(yè)，目標(biāo)2020年銷售額達(dá)到100億。光大國際以“企業(yè)不僅是物質(zhì)財富的創(chuàng)造者，更應(yīng)成為環(huán)境與責(zé)任的承擔(dān)者”作為企業(yè)發(fā)展的商業(yè)邏輯并將這種理念體現(xiàn)在光大國際所有的生產(chǎn)經(jīng)營、管理制度以及員工的行為方式中，經(jīng)歷10年的發(fā)展，已成為中國固廢處理、綠色能源領(lǐng)域的翹楚。

無需列舉更多的案例，品牌的力量已經(jīng)在發(fā)揮它的無形的作用。“春江水暖鴨先知”，品牌能否引領(lǐng)中國環(huán)境產(chǎn)業(yè)未來100年的發(fā)展，先知先覺者的壯大史已經(jīng)在向我們暗示未來的方向。

中國環(huán)境產(chǎn)業(yè)能否出現(xiàn)102年以上的品牌企業(yè)

2014年9月19日，阿里巴巴正式在紐交所掛牌交易，市值達(dá) 2314.39億美元，超越Facebook成為僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。馬云說“阿里巴巴要持續(xù)發(fā)展102年，做一個跨三個世紀(jì)的公司，公司的使命是讓天下沒有難做的生意”，馬云用這樣的一個商業(yè)邏輯帶領(lǐng)阿里巴巴，制造了一個世界商業(yè)傳奇，已成為中國偉大復(fù)興夢想藍(lán)圖上的一個重要品牌坐標(biāo)。

作為E20環(huán)境平臺，2014年，我們觀察到行業(yè)的領(lǐng)先者們又開始了新一輪的品牌提升工作，北控、國中、國楨、博天、錦江環(huán)境、綠色動力、嘉博文等都在悄悄做品牌戰(zhàn)略的升級，他們的目標(biāo)和夢想是什麼？

清朝詩人趙翼有詩：江山帶有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我不知道我們的環(huán)境產(chǎn)業(yè)能不能誕生102年以上的企業(yè)，但是可以肯定的是環(huán)境產(chǎn)業(yè)最大市場在中國、最好的環(huán)境技術(shù)在中國，最好的環(huán)境品牌也在中國，因為這是中國偉大復(fù)興夢想的一部分。

2015年，中國環(huán)境產(chǎn)業(yè)的品牌時代來臨！